一個現(xiàn)象級營銷事件的出現(xiàn)，天時地利人和缺一不可，但仔細觀察你就會發(fā)現(xiàn)，它們有意識或者無意識地都遵循著一些相同的法則，都摸透了大眾心理和情緒的流動。其中的奧秘，精神病醫(yī)師、心理學(xué)家弗洛伊德或許能為你解析一二。

法則一：受眾三重"人格面具"，逐個擊破

弗洛伊德認為人格分為三部分：本我、自我和超我?？梢岳斫鉃?，每個人的身體里都住了三個小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性質(zhì)的外界刺激會引起它們不同程度的反應(yīng)。這三個小人的存在，意味著在策劃每一次營銷活動之前，你都必須弄清楚你要馴服目標(biāo)人群身體里的哪個小人，并且知曉它們的特點和軟肋。

一、誘惑用戶的"本我"

簡單直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高熱量的食品、煙酒、電子游戲、說走就走的旅行、說滿就滿的淘寶購物車，乃至碎片化閱讀，都遵循本我的需求。本我的原則是追求快樂，要求立即的滿足。

當(dāng)你要推廣一款主要服務(wù)于本我的產(chǎn)品，那么請不要講道理講邏輯，放棄分析與說服，而是直接去展示，去誘惑，去巧舌如簧地描述體驗。

形象化展示：你可以用精妙的比喻向本我小人描繪產(chǎn)品的使用感受。
體驗式營銷：免費讓受眾參與感受你的產(chǎn)品。
制造對立沖突：你更可以反其道而行，用一些本我小人厭惡的因素，讓它得到理直氣壯的放縱理由。

二、說服用戶的"自我"

自我的原則是遵循現(xiàn)實，按照邏輯、常識來行事。你必須清楚，你現(xiàn)在只能通過說服自我小人，那么你就必須足夠有邏輯、有足夠多的論據(jù)，讓自我小人相信你所說的。更重要的是，你要足夠現(xiàn)實，要告訴自我小人"如果你按我說的做了，你會得到什么"。

在向自我小人說明了結(jié)果之后，再反過來解釋原因，取得這些成果，不是好吃懶做就行，你得付出汗水。因果清晰，邏輯符合常識，才足以說服自我小人。

自我小人關(guān)注一定時間內(nèi)的回報，而不是當(dāng)下的體驗。各類理財產(chǎn)品會告訴目標(biāo)用戶，買了我的產(chǎn)品，你將在一定時間內(nèi)獲得一定的收益，并且它是安全的。當(dāng)然，獲得回報的周期越短，則吸引力越大，所以理財產(chǎn)品通常會通過贈送理財紅包等方式，讓自我小人覺得這筆交易更值，自己短時間內(nèi)能獲利更多。

三、滿足用戶的"超我"

各類公益活動、呼吁保護瀕危動物、反對虐待婦女兒童，則是默默打動著超我小人，勸說人們按照至善原則行事，讓人感受到良心、社會準則和自我理想，獲得某種自我贊揚。

超我按照至善原則行事，代表社會取向和自我理想。在商業(yè)環(huán)境中，也不乏利用超我小人的特點進行營銷的案例，珠寶、別墅、名貴手表、高檔汽車等產(chǎn)品就在努力地營造出身份感和階級感以期打動客戶。如"一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流"這樣的廣告文案就很好的利用了這點。 

法則二：如果人群是木偶，情緒就是你手中的線

弗洛伊德認為，"一個群體是沖動、易變而且不安的……任何一個希望對群體產(chǎn)生影響的人，在他的論證中不必要邏輯的規(guī)則；他必須危言聳聽，必須夸大其詞，必須一再地重復(fù)同樣的東西。"

一個營銷事件如果不能引起大眾情緒的波瀾，幾乎很難達到刷屏級的效果。大眾的哪些情緒最容易一觸即發(fā)？我們可以根據(jù)情緒能量的高低和正負，把情緒大體分為以下四個象限：

位于左上方象限的一類情緒，即高能量負面情緒是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往"詩和遠方"，但無疑"眼前的茍且"更具有攪動人們情緒的力量。

近日，新世相和航班管家策劃的"逃離北上廣"活動，就正確地利用了一線城市用戶的焦慮情緒。焦慮及其引發(fā)的逃避是人類自我保護的本能。所以這場"逃離北上廣"的活動根本沒有費力氣向大眾描述目的地的美好，在設(shè)計方面則采用了令人焦躁的灰色、紅色和搖搖欲墜的字體。

自媒體咪蒙的走紅，與其激烈的文字風(fēng)格和背后隱藏的高能量負面情緒不無關(guān)系。"賤人"、"low逼"、"小三"、"丑女"、"渣男"、"操蛋"、這些詞匯的背后隱藏的是憤怒、焦慮、嫉妒等情緒，此類情緒容易引發(fā)共鳴，也極具傳染性和擴散力。

法則三：自戀，讓受眾心甘情愿為你吶喊傳播

弗洛伊德認為"自戀"是人對于自我投注力比多興奮的狀態(tài)。它是一種藉著勝任的經(jīng)驗而產(chǎn)生的真正的自我價值感，是一種認為自己值得珍惜、保護的真實感覺。經(jīng)驗豐富的營銷人擅長利用人們的自戀心理，讓大眾心甘情愿地為其做傳播，并且從中得到愉悅感。

一、被關(guān)注、被認同，是每個人心底的訴求

近日風(fēng)靡朋友圈的"柏拉圖APP"性格測試圖片，通過系列性格描繪文案的排列組合（文案描述的往往是大多數(shù)人共有的性格特點），為每位輸入姓名的用戶輸出一張"專屬"性格名片，用戶將性格名片分享到朋友圈的動作背后，其實傳遞出"我是這樣的，我很特別，大家快來了解我"的信號。這場營銷在短時間內(nèi)讓該應(yīng)用在app store中社交(免費)榜單中的排名從150名開外一躍到了25名。

二、信息階梯造就優(yōu)越感

一些讓用戶產(chǎn)生"我知道，你不知道"心理的信息，往往能取得意想不到的傳播效果，這種獲得信息源的優(yōu)越感會促使大眾向周圍的人擴散。諸如"關(guān)于弗洛伊德你不知道的5個秘密"、"弗洛伊德這10句話，不聽終生后悔"一類的文章往往流傳甚廣。受眾的每一次傳播，其實都是在塑造自己的形象，為自己貼上"我懂的比你多"的標(biāo)簽。

結(jié)語

"一個群體受制于詞語的真正魔力。詞語在群體心理中能喚起最可怕的騷動，也能使這種騷動平息。"把弗洛伊德這句話里的"詞語"換成"營銷"一詞，在某種層面上同樣成立。弗洛伊德的精神分析研究遠不止文章提及的三個法則，在理論的指引下去觀察、去體驗、去揣摩、去嘗試，或許比盲目跟風(fēng)獲得更大的成功率。