2016年是怎樣的一年？如果你在運營公眾號的話，你可能會有這樣的感受：微信紅利期迅速爆發(fā)，迅速沒落，隨后迎來的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量持續(xù)下降，粉絲量不漲反跌，營銷活動做得多，但是卻無濟于事……之所以你會遇到這些問題，可能是你忽略了一些問題的本質(zhì)：現(xiàn)在各種良莠不齊的營銷活動滿天飛，用戶的免疫力越來越高，普通的營銷活動已經(jīng)無法滿足用戶的胃口了，只有策劃一場精彩、經(jīng)濟、既有口碑又漲粉的營銷活動才能讓自己的公眾號起死回生，具體要怎么做呢？
下面小編以《引爆點》這本書提出的流行三法則作為框架，結(jié)合一些經(jīng)典案例，講講如何策劃一場爆款營銷活動。
附著力法則：打造有吸引力的活動才是王道
附著力，通俗地講，其實就是吸引力。一個活動要獲得良好的傳播效果，宣傳噱頭、推廣渠道、品牌號召力等因素固然重要， 但是歸根結(jié)底活動本身的吸引力才是王道 。這也是為什么，有的大公司投入巨額資源大張旗鼓搞的活動有時也會折戟沉沙，而有些名不見經(jīng)傳的小團隊推出的創(chuàng)意活動卻能出人意料地刷遍朋友圈。
活動的吸引力從哪里來？絕大部分人第一反應(yīng)就是：要有大獎！很多做活動運營的小伙伴感嘆，現(xiàn)在用戶越來越難滿足了，不送幾個iPhone、iPad都不好意思做活動。其實這就把活動吸引力的構(gòu)成看得太簡單了。獎品固然是吸引力，但不是活動吸引力的全部，甚至不是活動吸引力的關(guān)鍵。我覺得活動吸引力至少有以下幾個構(gòu)成因素：
1、物質(zhì)獎勵： 這是最顯而易見的，但是獎品設(shè)置也不是簡單粗暴地越豐厚越好，還要考慮以下幾點：
首先，要有誠意。送什么獎品？怎么送？誰有機會？這些基本問題最好做宣傳的時候就交代清楚，除非你的用戶都是鐵粉，否則不要搞什么「神秘大獎」、「XX就有機會」等這些模棱兩可的描述。送的獎品不要隨便找個明顯是贊助商的獎品，看上去價值不菲，其實目標(biāo)用戶根本不需要。或者代金券、X日游之類有使用門檻的雞肋獎品。總之，活動獎品量力而行，可以不土豪，但是一定要有誠意。有誠意，用戶才會真心愿意參加活動。
其次，要有創(chuàng)意。獎品不要動輒就是iPhone，Pad，這類「標(biāo)配獎品」雖然很好，但是獎品太貴重，受惠人群自然就小。而且用戶看得多了，很難吸引注意力，只會覺得「又是一個騙人的把戲」。如果能夠結(jié)合自己的產(chǎn)品、活動和目標(biāo)人群，設(shè)置有意思一點的獎品。舉個例子，爛大街的「萌寶投票」大賽，與其花高成本設(shè)置幾千元上萬元的大獎，不如多設(shè)置一些低門檻的小獎。例如達(dá)到一定要求，就可以把萌寶的照片打印出來，獎勵一本寶寶相冊，是不是更好呢？現(xiàn)在在線沖洗業(yè)務(wù)很發(fā)達(dá)，找個贊助商聯(lián)合做活動，其實能夠以很低的成本提供數(shù)量可觀的獎品。而且這樣一來，獎品跟萌寶相關(guān)，媽媽上傳萌寶照片更有動力了，能夠產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。獎品數(shù)量多了，也就能夠激勵更多用戶參與和傳播了，而不僅僅是前幾名瘋狂PK，絕大部分用戶打醬油。
最后，要有層次。任何一個活動，參與用戶基本都可以分為積極用戶（包括極少量狂熱用戶）、參與用戶、圍觀用戶三大類。所以獎品設(shè)置也相應(yīng)地要有層次，讓不同類型的用戶都能得到激勵。最好做到： 積極用戶有競爭，普通用戶有動力，圍觀用戶有希望。 具體來說：
· 積極用戶要用少量大獎?wù)T惑，標(biāo)準(zhǔn)要高，形成激烈競爭。
· 參與用戶要用中等獎品激勵，努力一把就能夠著。這類獎品最好是自己產(chǎn)品相關(guān)的東西，比如產(chǎn)品體驗版、周邊配件、優(yōu)惠券等。名為獎品，實際上也是為產(chǎn)品做推廣，供給量也可以盡可能多。
· 圍觀用戶也要給他們留個念想，達(dá)到基本要求也能參與抽獎，或者給個成本低廉的參與獎。這樣能夠盡可能吸引更多大眾用戶。
 
2、精神激勵：精神激勵雖然是無形的，但是用好了，能夠極大地調(diào)動用戶積極性，威力比物質(zhì)獎品還大。更關(guān)鍵的是，精神激勵是沒有成本限制的！真正成功的活動，都是滿足了人性的某些需求，給用戶一些精神層面的激勵。
· 從負(fù)面來說，比如迎合大家耳熟能詳?shù)摹溉诵云咦谧铩梗勂防T、美女色誘、鼓動情緒.......都是這個道理。
· 從正面來講，比如激發(fā)用戶的榮譽感、成就感、公益心等等。我們平時看到的朋友圈刷屏的活動，比如情人節(jié)曬結(jié)婚證、逃離北上廣、朝夕早起打卡，其實都屬于這一類。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：運營人員一般習(xí)慣把內(nèi)容運營和活動運營分開來做。其實，如果能把內(nèi)容和活動結(jié)合起來，往往能達(dá)到更好的效果。比如，我們曾經(jīng)聯(lián)合灼見做過一次送書活動，但是并沒有簡單粗暴地抽獎送書，也沒有設(shè)置各種顯性或隱性的誘導(dǎo)分享。我們的活動宣傳簡單而克制，只有首尾兩處并不扎眼的引導(dǎo)。主體部分是一份長長的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來的20本經(jīng)典好書，用簡約優(yōu)美的排版配上圖片和簡介，很具有可讀性。（后來這份書單還被人民日報、央視新聞等超級大號在微信、微博上原封不動地轉(zhuǎn)發(fā)）這么一篇文章，相信用戶即使不為了獎品，也愿意好好讀一讀內(nèi)容。從后臺數(shù)據(jù)來看，這篇文章的分享和收藏數(shù)都達(dá)到了1000以上，說明用戶對內(nèi)容的認(rèn)可度還是很高的。
除了主動提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。還是這次送書活動，我們除了提供書單，還設(shè)計了一個互動話題，讓用戶說說自己心中的經(jīng)典之作。有了前面的經(jīng)典書單做鋪墊，加上獎品的激勵，用戶的互動意愿很高。雖然我們只要求寫50字短評，但是事實上隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認(rèn)真的書評，很多用戶甚至在手機上長篇大論地碼字。而且隨著參與互動人數(shù)增多，活動頁面實際上成了一個讀書分享微社區(qū)。早期產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成示范效應(yīng)，又進(jìn)一步激發(fā)后面用戶的參與意愿。最后這次活動吸引10000多人參加，收獲3000多條優(yōu)質(zhì)書評，這個數(shù)據(jù)對于一場只投入100本書的活動來說，還是相當(dāng)不錯的。
其實，這種把內(nèi)容與活動相結(jié)合的思路完全可以在其他場合復(fù)制。還拿爛大街的萌寶投票舉例，如果用戶參與的時候，要求提供一個寶寶的有趣故事。主辦方再從中挑選一些優(yōu)質(zhì)故事，適當(dāng)包裝包裝，配合活動進(jìn)行宣傳，是不是比簡單粗暴地宣傳獎品更有溫度一些呢。媽媽拉票的時候，由于有一些內(nèi)容，是不是也不是那么令人討厭了呢？
4、社交互動：只要給用戶合適的工具和場景，人們并不缺少參與互動的意愿和時間。反過來說，如果一場活動不能給用戶提供好的互動形式，純靠獎品的誘惑是很難到達(dá)理想效果的。
加入社交互動之后，最簡單的活動也能產(chǎn)生化腐朽為神奇的效果，曾經(jīng)一段時間讓全民瘋狂的「微信運動」就是一個活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是這個道理，同樣是打卡，如果像大部分打卡一樣，只是簡單地讓用戶去點一下，然后獎勵一點虛無縹緲的積分，用戶就會覺得索然無味，很難堅持下去，更不會分享，因為沒有社交屬性。而當(dāng)給用戶成就卡、排行榜、PK賽、早起社群這些東西，就賦予了打卡這個事情的社交屬性，用戶就愿意去分享，愿意堅持下去。
所以要想把公眾號盤活，想要讓營銷活動達(dá)到自己理想的效果，離不開這些套路和技巧。當(dāng)然，活動運營自有一些特點，我們沒必要生搬硬套，但當(dāng)我們策劃一個營銷活動時，適當(dāng)?shù)剡\用這個思維框架對方案做基本的評估指導(dǎo)，還是很有益的。