大家有所不知，營銷能力其實(shí)不是一個(gè)簡單的名詞，它還有內(nèi)部和外部之分。如果這么劃分，營銷能力這么重要,當(dāng)然不能都放到外部。然而現(xiàn)實(shí)卻是,大家對企業(yè)自身的營銷能力不夠重視,也沒有充分思考營銷的內(nèi)部和外部問題到底意味著什么... 

營銷能力確有企業(yè)內(nèi)部和外部之分

一家企業(yè)的營銷工作怎么完成的?
有的企業(yè)會(huì)投入大量資金購買各大搜索引擎的關(guān)鍵詞,快速獲得可觀的流程,和相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)度。
有的企業(yè)會(huì)購買DSP廣告,或者主流門戶的傳統(tǒng)展示廣告位。
還有的企業(yè)會(huì)找到營銷外包公司(代運(yùn)營公司、合作運(yùn)營公司),支付相應(yīng)的費(fèi)用,由他們完成企業(yè)的營銷任務(wù)(注意,這里更多的還是過程性的營銷任務(wù),而不是效果類的營銷目標(biāo))。
直接購買大量的銷售線索,開展外部營銷。
對于一家企業(yè)而言,通過類似上述方式去完成營銷、推廣工作,我們稱之為外部營銷能力,很明顯,這類營銷能力具有以下共同特點(diǎn):低業(yè)務(wù)耦合度、高成本消耗、營銷細(xì)節(jié)黑盒化、核心營銷能力外部化、偏重價(jià)值獲取型工作。
還有一部分企業(yè)會(huì)把核心的營銷工作由自己企業(yè)內(nèi)容的各類營銷人員來完成,包括核心營銷策略、營銷活動(dòng)規(guī)劃、主題創(chuàng)意、渠道分發(fā)策略與執(zhí)行、營銷效果評估等等,而僅僅會(huì)把重復(fù)勞動(dòng)類工作交由外包團(tuán)隊(duì)來做。這類由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)把控的營銷能力,我們稱之為內(nèi)部營銷能力,它的特點(diǎn)是:營銷人員職能相對完備、營銷細(xì)節(jié)可持續(xù)優(yōu)化、高營銷把控度、更多價(jià)值創(chuàng)造型工作。
可以看到,在國內(nèi)很多中大型的企業(yè)以往更重視外部營銷能力,包括各種媒體中談的內(nèi)容,也經(jīng)常把廣告職能等同于營銷職能來看待,從而使得資源的獲取和爭奪成了營銷推廣的重心。我們的觀點(diǎn)是,企業(yè)為了獲取短平快的營銷效果而開展的外部營銷活動(dòng)(廣告等)需要做,但同時(shí),從長期可持續(xù)化發(fā)展的角度看,應(yīng)該著手打造自己企業(yè)內(nèi)部的營銷能力,進(jìn)而長期走上精細(xì)化營銷之路。
為什么?

企業(yè)傳統(tǒng)的外部營銷工作會(huì)越來越難做

① 外部營銷類工作成本壓力會(huì)越來越大
外部營銷能力對應(yīng)的工作本質(zhì)上是資源管理與協(xié)調(diào)溝通的技能,屬于價(jià)值獲取型工作,并沒有增加整體市場的價(jià)值。在市場紅利階段,通過外部營銷能力快速獲取優(yōu)質(zhì)資源,來決定勝負(fù),是合情合理的。而在市場飽和階段,同時(shí)又伴隨人力成本的增加,企業(yè)通過大量資源爭奪的方式去開展?fàn)I銷推廣工作,困難度勢必會(huì)越來越高,成本壓力也會(huì)越來越大。
紅利階段的市場更像「大鍋飯」,大家都有飯吃。而飽和市場則到了「不是你死就是我亡」的階段,這個(gè)時(shí)候的競爭各方如果都去爭奪資源,資源方的價(jià)格勢必飆升(相同效果的前提下),就像搜索營銷的價(jià)格、微信大V的廣告報(bào)價(jià)、明星網(wǎng)紅的代言價(jià)格、三大門戶的核心廣告位價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升一樣。
② 長期「流量即終點(diǎn)」的觀念,使得營銷工作頭重腳輕,不知如何優(yōu)化
習(xí)慣的花錢買廣告、買關(guān)鍵詞的推廣工作,會(huì)讓不少的企業(yè)感覺「流量即終點(diǎn)」,有了流量就萬事大吉。(雖然,也有企業(yè)在落地頁面的數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、從流量到銷售線索的集客營銷等方面一直在嘗試,但普及率和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)
他們眼中的營銷推廣顯得有些頭重腳輕,甚至沒有意識(shí)到「腳部」的存在。
而實(shí)際上,一個(gè)潛在客戶(流量)通過廣告點(diǎn)擊到達(dá)一個(gè)企業(yè)落地頁(官網(wǎng)、博客、活動(dòng)頁等)的可能性非常多,這個(gè)環(huán)節(jié),用戶的場景特征也會(huì)千差萬別,用戶所處的消費(fèi)階段也不盡相同(2B客戶更是如此),消費(fèi)動(dòng)因也不一樣,因此在用戶轉(zhuǎn)化之前,有非常多的營銷策劃、執(zhí)行、客戶溝通的工作要做。
③ 閉環(huán)的營銷效果評估難以實(shí)現(xiàn)
對企業(yè)營銷效果的評估,絕不是簡單的計(jì)算一個(gè)ROI那么簡單,更需要對營銷活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部和外部各個(gè)環(huán)節(jié)上的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評估。而如果一股腦將營銷活動(dòng)黑盒化的交由外部機(jī)構(gòu)完成,比如將營銷活動(dòng)全部交給代運(yùn)營公司來做,長期看,只會(huì)積累整體效果值,或者匯總級(jí)別的分析報(bào)告,缺乏用戶粒度消費(fèi)行為數(shù)據(jù),而且主要集中在外部,難以與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的營銷效果評估。
長期下去,企業(yè)營銷效率的優(yōu)化與提升只能更加依賴外部機(jī)構(gòu)的效率。
④ 逐漸喪失對營銷的微觀流程、關(guān)鍵細(xì)節(jié)決策點(diǎn)的把控
就像前面提到的,完全依靠外部營銷能力,對于一個(gè)企業(yè)而言更像是一種「黑盒操作」。這樣雖然可以保證較低的業(yè)務(wù)耦合度,有清晰的輸入和輸出。但企業(yè)很難深度洞察營銷活動(dòng)的各種微觀流程,最多只能了解宏觀的營銷排期。因此,更是無法對流程中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)決策點(diǎn)進(jìn)行把控。
其實(shí),一個(gè)好的營銷活動(dòng)的策劃是很復(fù)雜的,需要考慮此活動(dòng)在整體營銷成本(財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、人力成本)中的優(yōu)先級(jí)和排期,需要考慮活動(dòng)內(nèi)部子活動(dòng)的設(shè)置(活動(dòng)節(jié)奏),需要考慮精細(xì)化的活動(dòng)策略:目標(biāo)用戶選擇、細(xì)分維度、用戶需求洞察、活動(dòng)主題、觸達(dá)渠道、社會(huì)化元素、創(chuàng)意、文案、落地頁設(shè)計(jì)(形式多樣)、數(shù)據(jù)監(jiān)測、客服支持等等。在黑盒模式下,依靠簡單的效果數(shù)據(jù)和活動(dòng)總結(jié)報(bào)告是很難洞察各個(gè)環(huán)節(jié)的好壞的,也就沒有了優(yōu)化提升的可能。而對于企業(yè)年度的營銷規(guī)劃而言,則會(huì)更加困難。
⑤ 長期遠(yuǎn)離用戶,會(huì)逐漸喪失對目標(biāo)市場的敏感度
營銷工作說到底,是一個(gè)從用戶需求出發(fā),跟用戶進(jìn)行溝通交互的過程。而過多的依賴外部機(jī)構(gòu)的外部營銷能力,會(huì)使得企業(yè)和客戶之間總是隔著一層,長期遠(yuǎn)離用戶,對用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)周期