“你覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷到底啥意思？”“大概就是用視頻、圖片、文字這些內(nèi)容做營(yíng)銷？”“……”沒(méi)錯(cuò)，“內(nèi)容營(yíng)銷”早不是什么新鮮話題。但就像上面對(duì)話一樣， 99%的營(yíng)銷人對(duì)它的理解都還有些以偏概全，甚至完全錯(cuò)誤。所以這篇文章就帶你了解：什么是真正的內(nèi)容營(yíng)銷，以及應(yīng)該從哪些方面下手做好內(nèi)容營(yíng)銷。

01 到底怎么理解內(nèi)容營(yíng)銷？
人們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解的最大bug，正在于對(duì)“內(nèi)容”二字的理解。
如果我們把文字、視頻、語(yǔ)音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容，而就把運(yùn)用這種信息載體的營(yíng)銷就叫做內(nèi)容營(yíng)銷，那我們的討論實(shí)際上就沒(méi)有任何意義了。按他們這樣想，平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，或是做個(gè)微博微信、發(fā)篇新聞稿、做個(gè)H5、甚至單曲....都可以說(shuō)是成“內(nèi)容營(yíng)銷”，這根本是胡扯！
那正確的理解是怎樣的呢？內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 —— 內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾【主動(dòng)關(guān)注】。
重中之重，是“特定人群的主動(dòng)關(guān)注”。也就是說(shuō)你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來(lái)找你，而不是運(yùn)用純媒介曝光。也就是說(shuō)，企業(yè)在媒介曝光上省大錢，在內(nèi)容質(zhì)量上花大力。而相反，所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷的思想是“mass communication”，它以品牌與消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的單項(xiàng)溝通為代表，關(guān)注在如何找到消費(fèi)者。

02 做好內(nèi)容營(yíng)銷，從規(guī)劃開始
總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷可以被我們粗略的分成這3個(gè)方向：
BGC：品牌生產(chǎn)內(nèi)容，以in-house團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關(guān)的信息，目的是讓品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專家。
PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部?jī)?nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。
UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)目诒畠?nèi)容。
UGC更像是每個(gè)品牌的一種目標(biāo)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者鏈接更緊密的一種象征?？傊?，內(nèi)容營(yíng)銷要求品牌不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。
下圖是三者關(guān)系，在品牌的不同階段，企業(yè)所需重視的對(duì)象也不同：

對(duì)于更多的初創(chuàng)企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)首要是做好BGC；而對(duì)于已經(jīng)步入快速成長(zhǎng)甚至成熟期的企業(yè)，通過(guò)外部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大影響范圍、俘獲更多消費(fèi)者也成為了重點(diǎn)。
接下來(lái)我們?cè)敿?xì)看，企業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷的這幾個(gè)方面：

03 怎么做好品牌自己的內(nèi)容
談及企業(yè)的原生內(nèi)容，第一時(shí)間被想起的總是微博微信！
就像如果我問(wèn)你們對(duì)誰(shuí)的內(nèi)容營(yíng)銷印象最深，90%的營(yíng)銷人先想到杜蕾斯。 這是也是種誤解。 Social media不僅不是BGC最先做的內(nèi)容，甚至也不是首要內(nèi)容。應(yīng)該是什么呢？狹義的理解是你的官網(wǎng)、社交媒體，廣義的說(shuō)還包括產(chǎn)品包裝、員工、銷售渠道等。
做好品牌原生內(nèi)容要經(jīng)歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個(gè)目標(biāo)：
介紹好產(chǎn)品→成為權(quán)威專家→成為生活方式

1、介紹好產(chǎn)品。
產(chǎn)品/服務(wù)是安身立命之本，營(yíng)銷就是出售解決方案，所以能夠主動(dòng)找到你的消費(fèi)者，最關(guān)心的也是你的解決方案，產(chǎn)品。

2、成為權(quán)威專家。
消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，需要的不是自賣自夸，而是真正站在品類領(lǐng)域告訴消費(fèi)者實(shí)用信息 —— 教你怎么買、教你怎么用。

3、成為生活方式。
用這個(gè)時(shí)髦的詞匯，并不希望品牌只是在ins、微博上發(fā)美美的照片....在內(nèi)容營(yíng)銷與branding界限越來(lái)越模糊的時(shí)代，成為消費(fèi)者心目中的lovemark不止依賴于大規(guī)模廣告投放，更應(yīng)該用有用/有啟發(fā)的價(jià)值信息，來(lái)影響消費(fèi)者生活，讓他主動(dòng)簇?fù)砗蛡鞑ァ?/span>
這三步走的本質(zhì)是品牌BGC的精髓：了解消費(fèi)者想找到什么信息，作為專家把這些信息放出來(lái)，讓他們找到。

04 如何正確的借用外部力量？
和BGC的目的不完全一樣，PGC是同樣能吸引一個(gè)群體主動(dòng)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（甚至花錢關(guān)注），它的作用主要是擴(kuò)大品牌認(rèn)知，獲取新客。
最基本的，KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會(huì)，最后抖出廣告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP這個(gè)詞兒太泛，它可以包括書、劇、節(jié)目、KOL等一切內(nèi)容。而選擇合適自己的方式和合作商，是一件見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。