品牌工作：
內(nèi)容：也就是說我們需要想創(chuàng)意，要做什么內(nèi)容，要說什么故事；
渠道：我們還需要選渠道，在哪里投放或植入這些內(nèi)容，讓故事講的更有效。
媒體特性：
而在媒體平臺的特點上，我粗略的把它們分成粘性類別媒體與入口性媒體。
比如微信，它是粘性類，每天我們打開次數(shù)不會低于5次，但是它并不是我們需要辦一件事的唯一入口。要支付，我們可以用現(xiàn)金，刷卡，支付寶以及微信，要聯(lián)絡(luò)朋友，我們可以電話，短信，郵件以及微信。尤其到我們遇到重要且緊急情況時，我們越重視，選擇微信的可能越低。比如要找到一個人，很著急很著急，我們不會用微信。要給某人付一筆很重要的款項，很巨額時，我們不會選擇微信。所以說微信的特點，粘性（頻次）比入口更重要。而比如像“大眾點評”就是典型入口型媒體。
這個公式中，我把品牌工作放在左邊，分數(shù)線上下分別是內(nèi)容和渠道，媒體特性放在右邊，分數(shù)線的上下分別是粘性和入口。
依據(jù)這個邏輯關(guān)系，可以得到的幾大特點為：
?內(nèi)容和渠道相互制衡，兩項做到一樣好時只能得到最保守的良好效果（分子和分母一樣大時等于一）。渠道投入過大會導(dǎo)致效果變差（分母越大數(shù)值越小），只投入內(nèi)容不考慮渠道，效果為零（分母為零時）
?粘性媒體應(yīng)該被重視，但不可完全沒有入口型媒體。
?在粘性媒體做付費媒體的效果與在入口型媒體做內(nèi)容植入的效果相當（內(nèi)容X入口＝渠道X粘性）
下面我展開解釋一下，首先看一下品牌主的工作，也就是單獨看一下公式的左邊。
當品牌把自己的故事說的越好，也就是內(nèi)容越強時，得到的效果就越好（分子越大數(shù)字越大）。為什么說相比起渠道來說，內(nèi)容的質(zhì)量更重要呢？因為好的內(nèi)容會被動傳播。我們的社交媒體經(jīng)驗告訴我們，當文章，圖片和視頻夠有趣，夠高品質(zhì)，夠跟消費者關(guān)聯(lián)時，消費者即使發(fā)現(xiàn)它是品牌內(nèi)容，也還是會愿意在各種平臺之間轉(zhuǎn)發(fā)的。
相反，如果內(nèi)容做的不夠好，一味的把一些生硬苦澀的內(nèi)容植入到各種渠道去，就算砸了成千上百萬的預(yù)算，效果也會平平。即，很多廣告主會問的問題：為什么我的內(nèi)容沒人點，沒人贊，沒人轉(zhuǎn)？放在今日頭條的一屏，可能要花費你將近一百萬的預(yù)算，但是效果卻未必好。這筆錢如果拿去給泰國知名的導(dǎo)演拍一支潸然淚下的廣告片，則可能被千百網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。（泰國導(dǎo)演的價格可能不止如此，我只是舉個例子）
這也是為什么這幾年做媒介策劃購買的同行越發(fā)覺得日子難過，因為很多品牌主開始意識到內(nèi)容大于渠道的道理。廣告位購買的成本逐年上升，并不止說的是單價的上升，還有效果的下降，都導(dǎo)致整體的性價比降低。
而為什么說內(nèi)容和渠道做的一樣好時，效果反而是最保守的良好呢？首先兩者之間是不可能完美的相等，只能說品牌主在兩者上花的精力和金錢類似。此時我們可以想象一筆投入被完整的一分為二，則內(nèi)容質(zhì)量是不可能最大化的，必定被犧牲了一些，而渠道選擇也不可能最大化。兩者都被打了折扣，得出的效果就不會最出彩。但因為都被足夠重視，所以效果也不會差，因此，可預(yù)期的效果不會到九十，一百分，但七八十分肯定是有的。
再回來看公式右邊，媒體的選擇。在內(nèi)容投放的選擇上，很多廣告主傾向于粘性形的媒體，比如微博，微信。但在媒體購買時，又傾向于入口型媒體，比如在美圖秀秀上做硬廣。這個邏輯不太對，甚至說應(yīng)該反過來。再過往的實操中，我們發(fā)現(xiàn)入口型媒體在被使用時，用戶比較集中于對其功能的挖掘上。比如，我們用支付寶，大家肯定會比較留心是否有新的支付規(guī)則，便民功能，或者理財產(chǎn)品。相對的，我們對其出現(xiàn)的硬廣會相對注意力較低，甚至視而不見。因此在入口形媒體上做熒光，效果不會好。
舉個例子，最近我發(fā)現(xiàn)大眾點評的改版引入了很多硬廣推薦位置，這讓我非常反感。使用這個軟件是為了快速獲取想得到的信息，比如附近是否有自己正在尋找的零售餐飲類型，或者折扣優(yōu)惠。而本次改版卻在最頂上輸入搜索內(nèi)容的位置，下推出黑色的廣告條，影響使用。同理可證美圖秀秀上面的廣告按鈕，相信很多人都沒有點擊的欲望。
雖然入口型媒體，我們每天使用的頻次不高，花費時間也不會特別多。但是如果在我們經(jīng)常使用的功能上植入內(nèi)容，那必然可以引起用戶的注意和深度挖掘。比如在美圖秀秀里植入效果或者貼紙，在大眾點評植入主廚推薦或者消費者證言。這樣做就跟傳統(tǒng)認為入口型媒體適合買硬廣截然相反了。
相反的，在粘性媒體上我會建議廣告主反向思維，考慮硬廣的投放。因為消費者在微博，微信等本來每天就要花費大量時間閱讀和輸入的媒體上看的就是內(nèi)容，已經(jīng)有很多想看，不想看的內(nèi)容被強行推送至消費者面前，導(dǎo)致他們對內(nèi)容的質(zhì)量異常挑剔。很多軟文性質(zhì)的推廣在這些媒體上被吐槽和抵制。反而是硬廣，卻因為審美疲勞換來了一絲閱讀的趣味。很多朋友圈廣告下面都可以看到有趣的朋友之間的互動，微博上的推廣內(nèi)容，我也經(jīng)?？吹讲诲e的消費反饋留言。這主要是因為作為第三者身份的廣告主，突然給一成不變的內(nèi)容環(huán)境吹進了清風。大家都放松起來，也覺得挺有趣味。
因此在媒體的選擇和使用上，我會建議品牌主同時選擇入口型媒體和粘性媒體，但是使用上打破以前的陳舊方式。千萬不要以為工具APP沒必要做內(nèi)容，而社交APP就必須做文章投軟文。換個方式，調(diào)換來做可能效果比我們預(yù)期的要好得多。