去年 11 月，亞馬遜在西雅圖地區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店。書(shū)店里有 5000 種書(shū)籍，都是根據(jù)網(wǎng)站上的消費(fèi)數(shù)據(jù)挑選出來(lái)的?，F(xiàn)在，亞馬遜說(shuō)未來(lái)將在美國(guó)開(kāi)設(shè) 300 到 400 家實(shí)體書(shū)店。

可以預(yù)見(jiàn)，那些“零售店的未來(lái)在線上”等曾經(jīng)的流行觀點(diǎn)很快就會(huì)過(guò)時(shí)。即便更多的商家們依然處于試水和觀望的階段，但已經(jīng)準(zhǔn)備隨時(shí)“跳反”。尤其，像亞馬遜這樣的線上零售巨頭已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，三四百家門店并非小數(shù)目，顯然也得有所獲才能放言如是。

“全渠道”這個(gè)詞匯成為了新的熱詞，所有品類的零售商都會(huì)在每一個(gè)決策背后對(duì)其探討一番。我們不久前剛介紹了淘寶出身的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌“茵曼”，其創(chuàng)始人方建華在去年 7 月開(kāi)始“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，也是為了“全渠道”。

想要做實(shí)體店的原因不外乎兩個(gè)大點(diǎn)。

其一，線上零售店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來(lái)越激烈，根據(jù)衛(wèi)報(bào)作者 Mark Walsh 的說(shuō)法，全美有 80 萬(wàn)在線商店，而人們只能用 Google 來(lái)獲取，這個(gè)時(shí)候關(guān)鍵詞位置就變得很昂貴，梅西百貨和諾德斯特龍百貨2015年第一季度花在關(guān)鍵詞上的費(fèi)用高達(dá)640萬(wàn)美元和400萬(wàn)美元。

這個(gè)情況在中國(guó)來(lái)說(shuō)也是一樣，天貓的紅利期結(jié)束，無(wú)論是淘寶個(gè)人店鋪還是天貓商城，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，引流的費(fèi)用也越來(lái)越高，虛擬店鋪的“硬裝”成本也并不低。

其二，創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類中尤其明顯，對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，試用決定了他們是否愿意停留，對(duì)于老客戶則加強(qiáng)了其品牌忠誠(chéng)度。

需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是， 開(kāi)設(shè)實(shí)體門店的意義不僅僅是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更重要的是從線下引流。消費(fèi)大多還發(fā)生在線上，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)擺在那里，一般要比實(shí)體品牌低 20% 到 40% 左右。

目前，“全渠道”的模式基本為兩種。

一個(gè)是像亞馬遜那樣，真正開(kāi)設(shè)實(shí)體門店。因?yàn)槟壳斑€只有一家，不太好下判斷。先以眼鏡商 Warby Parker 為例。

Warby Parker 成立于 2010 年，首先是在網(wǎng)上售賣。三年后，開(kāi)始開(kāi)設(shè)實(shí)體門店。第一家開(kāi)在紐約 SOHO 地區(qū)，這樣的選址是主流。此后兩年多的時(shí)間內(nèi)，實(shí)體店開(kāi)到了大約 20 家左右，據(jù)稱 2016 年將會(huì)增加另外 20 家。

雖然公司沒(méi)有透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但去年獲得了 1 億美元的 D 輪融資，目前估值已經(jīng)達(dá)到 12 億美元。首席執(zhí)行官 Dave Gilboa 公開(kāi)表示實(shí)體店早已實(shí)現(xiàn)盈利，并且給線上商店帶來(lái)了客觀的流量。

另一個(gè)模式則是構(gòu)建 showroom。不在主要街道開(kāi)設(shè)旗艦店鋪銷售，而是以 showroom 的方式進(jìn)行試穿，消費(fèi)依然發(fā)生在線上，當(dāng)然可以在 Showroom 中直接幫助下單。這個(gè)方式節(jié)約了門店租金，并且沒(méi)有積壓庫(kù)存的壓力。比較典型的是如男裝品牌 Bonobos。

目前，Bonobos 已經(jīng)有 20 家這樣的 showroom，并被證明線下產(chǎn)生的訂單兩倍于線上，直接下單的比例較高。這個(gè)說(shuō)法在此前“茵曼”創(chuàng)始人方建華的口中也被證實(shí)：線上點(diǎn)擊后購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率只有 15%，而線下實(shí)體店中試穿后購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率高達(dá) 40%。

這個(gè)模式的主要特征，除了不在主要街道開(kāi)設(shè)線下空間，還有一點(diǎn)，這些 showroom 大多開(kāi)設(shè)在品牌的主要市場(chǎng)中。比如“茵曼”的第一家直營(yíng)門店就在上海，且未來(lái)只會(huì)開(kāi)在一二線城市。

不過(guò)，“茵曼”的實(shí)體店模式?jīng)]有那么簡(jiǎn)單，是上述兩種模式的結(jié)合，線上線下的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，或是簡(jiǎn)單的功能分化， 這也是為什么我們認(rèn)為其可能會(huì)是“全渠道”模式的革新。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu) L2 研究員 Claude de Jocas 的說(shuō)法，實(shí)體店會(huì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，未來(lái)將會(huì)有更大規(guī)模的擴(kuò)張行為。“實(shí)體店消亡”的說(shuō)法和“紙質(zhì)書(shū)消亡”一樣，已經(jīng)成為一個(gè)過(guò)去式。